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摘要 成本領先和產品差別化是企業運用較多的兩種競爭戰略，但是以往人們對這兩種戰略所蘊涵的經濟學含義未給以充分的注意，因而影響了戰略實施的效果。本文首先分析了影響消費者需求的兩個因素——消費者感受到的產品價值和產品的價格，構造了反映消費者偏好的效用函數，揭示了企業競爭戰略與消費者效用之間的內在聯系，指出應以提高消費者效用作為戰略選擇的出發點。其次，研究了產品成本和產品交叉彈性與這兩種競爭戰略的關系。最后，給出了競爭戰略選擇的思路流程。本文的研究旨在為提高企業競爭決策水平提供的參考思路。
關鍵詞 成本領先；產品差別化；戰略管理；經濟分析。
1 引言
成本領先和產品差別化戰略在實際工作中得到廣泛運用，但是人們對這兩種戰略之間的聯系和適用條件沒給以足夠的重視，尤其是缺少對戰略中所蘊涵的經濟背景和影響戰略選擇的相關因素的深入分析，如產品的行業特征，產品生產條件等與競爭戰略選擇的關系等，因而影響了這兩種戰略的實施效果。為此，本文首先從分析消費者需求的角度出發，構造了反映消費者效用的需求模型，揭示了成本領先和產品差別化戰略與消費者效用之間的內在聯系，指出應將提高消費者效用作為戰略選擇的基本出發點，并探討了提高消費者效用的途徑。然后對產品的交叉彈性和成本與規模經濟關系進行了深入分析，研究了它們對兩種競爭戰略選擇的影響，指出在成本領先和產品差別化戰略之間存在可替代性
。最后給出了戰略決策的思路流程。本文旨在為深入理解市場競爭規律，提高企業競爭決策水平提供參考思路。
２ 消費者效用與兩種競爭戰略的關系分析
消費者需求分析
是制定企業競爭戰略的基礎，只有依據消費者需求特點選擇適合的戰略才能贏得消費者，獲得市場競爭的主動權。根據經濟學一般原理，消費者對某種商品的需求量取決于消費者的支付能力和購買欲望，所以競爭戰略的著眼點應是刺激和激發消費者的購買動機。在支付能力一定的條件下，消費者的購買動機決定于兩個因素：一是商品的價值，包括商品的使用價值、商品質量、商品的售后服務等要素，它是消費者對某種商品賦予的心理價格。第二個因素是商品的銷售價格，也是消費者購買該商品所需支付的成本。只有當消費者所感受到的商品價值大于或等于與產品的銷售價格時，消費者的購買行為才會發生。經濟學上將商品價值與商品價格的差稱為消費者剩余，一般而言一種商品消費者剩余越大，則市場上對該種商品的需求量就越大。消費者對消費者剩余的偏好程度可以用效用函數表示，如（1）式所示。
（1）
式中的 表示消費者效用， 代表商品的價值， 是消費者購買該商品所需支付的價格或成本。不失一般性，這里給出效用函數的具體形式為
， （2）
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